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Si vas caminando por la calle y eres capaz de distinguir los olores que te encuentras al paso e identificarlos con las marcas que ocupan las zonas comerciales de las ciudades, las empresas situadas en esa parte de la ciudad pueden recibir la enhorabuena. Han conseguido su objetivo: el consumidor ha conseguido reconocer su olor e identificar a la marca que está asociada a ello.
El marketing olfativo o el aromarketing ha empezado a tomar posiciones en las estrategias de comunicación de las empresas. Conceptos como el odotipo, el logotipo odorífero de las marcas, se han convertido en moneda cada día más común.
Para explicar qué es lo que ocurre. Hemos de remontarnos al escritor francés Marcel Proust, con uno de los principios literarios que ha marcado para siempre la historia de la literatura, la mejor explicación para lo que en el futuro habría de convertirse en el marketing olfativo. El narrador de En busca del tiempo perdido, huele una magdalena, lo que no es más que un olor de repostería. Pero la magdalena tiene un efecto inmediato: su esencia lo retrotrae a la infancia, la infancia en la casa de su familia en un pueblecito y toda la historia de un tiempo perdido.
Como la magdalena de Proust, los aromas desencadenan muchas asociaciones. La vainilla recuerda a la seguridad de la infancia (como el olor a polvos de talco), el olor a hierba recuerda al aire libre (y British Airways lo usa en la base del aroma de sus salas para viajeros business), el ámbar a lo retro y el limón recuerda a limpiadores y a la idea de limpio. Escoger ciertas notas olfativas puede hacer que una empresa se asocie directamente a según qué valores (por ejemplo, las notas de sándalo consigue orientalizar la marca y hacerla más exótica a los consumidores occidentales).
Se compra lo que se huele
Pero además de conseguir que el olor se convierta en un elemento más y crucial de los valores de marca, la esencia que rodea al negocio se ha convertido en un dinamizador de las ventas. Todas las grandes firmas de distribución, especialmente las que se dedican al sector de la alimentación, están asumiendo que el olor puede marcar la comprar y a actuar en base a ello. En realidad no es nada nuevo. Todo el mundo era más o menos consciente de que el buen olor de una comida formaba parte de la experiencia de consumo. Lo que se ha sumado ahora es que la comida no sólo entra por los ojos, también por el olfato y que en ese terreno las marcas pueden hacer según que cosas para potenciar el efecto. Es por ello que los supermercados se han lanzado a instalar hornos de pan. El olor a pan desencadena una reacción que lleva a comprar.
El olor a canela es uno de los más poderosos a la hora de vender. La canela vende prácticamente todo, desde pisos en alquiler hasta desayunos, ya que es una de esas fragancias que todo el mundo reconoce y que asocia a ciertos valores, como puede ser la sensación de estar en casa. Y en realidad da prácticamente igual que no te guste la canela: la canela significa eso. Cinnabon, una cadena de pastelerías estadounidense, es un claro ejemplo de ello. Su producto estrella son los rollos de canela, que hornean cada media hora en hornos situados cerca de la puerta para que su olor se convierta en carta de presentación de la tienda. Se sitúan además en centros comerciales o en aeropuertos, recintos cerrados que permiten que el olor se concentre y golpee todavía más al comprador.
La guerra de los olores
Dado el éxito que han empezado a tener los aromas como portavoces de las marcas, las empresas se encuentran con que cada vez el consumidor recibe más estímulos olfativos. La práctica y los expertos señalan que es mejor apostar por una fragancia suave y que es mejor sugerir que atacar al consumidor con un golpe de olor (aunque todos podríamos señalar ejemplos de marcas que optan por aromas altamente poderosos y que borran cualquier otra cosa que pueda existir de forma paralela). En los centros comerciales de Estado Unidos, los contratos de alquiler empiezan a incluir cláusulas que limitan el alcance de los olores para que el marketing olfativo de un marca no perjudique al de otra.
Aunque en un principio el marketing olfativo parecía asociado sobre todo a la restauración, la distribución y la moda, no son esas empresas las únicas que han decidido lanzarse a conquistar al consumidor por el olfato. Los bancos por ejemplo, también usan el perfume como valor de marca y, aunque lo hacen de forma menos habitual que otros negocios, se han sumado a la tendencia.
También las aerolíneas buscan su propia identidad en el olor. Iberia ha protagonizado en los últimos meses un ejercicio de rebranding. La compañía ha cambiado el logo, los elementos corporativos en sus aviones, la música que suena mientras el cliente embarca y, claro está, el olor de sus aviones. Iberia lanzó una fragancia a la que bautizó "Mediterráneo de Iberia" y que es el olor de sus aviones y su sala VIP. La empresa está apostando por la cultura mediterránea como valor de marca, así la esencia encaja con lo que quieren vender. Cuenta con notas cítricas y aroma de azahar, todos ellos relacionados con el Mediterráneo.
La lista de empresas que utilizan o pueden utilizar el marketing olfativo es por tanto practicamente interminable. Lo raro será, en el futuro próximo, que una marca no huela a nada.
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